Nederlandse gemeenten gebruiken social media over het algemeen niet waarvoor ze eigenlijk bedoeld zijn. Dat blijkt uit onderzoek naar de inzet van social media door zestig gemeenten.

Vaak is er sprake van het zenden van informatie naar inwoners, terwijl social media – mits goed ingezet – juist kunnen helpen bij het verkleinen van de kloof met de inwoner. Ten opzichte van het laatste onderzoek uit 2015 is er door gemeenten maar mondjesmaat vooruitgang geboekt. 

Het onderzoek werd uitgevoerd door het communicatiebureau Buzzzle communicatie en participatie, gespecialiseerd in social media bij publieke organisaties. Van twintig kleine, twintig middelgrote en twintig grote gemeenten werden gedurende drie maanden de Facebook-, Instagram-, Twitter- en LinkedIn-kanalen geanalyseerd en beoordeeld op aspecten als taalniveau, themakeuze, frequentie en interactie met de doelgroep.

Gesprek aangaan

“Wat met name opvalt, is dat het gemeenten maar niet lukt om social media te gebruiken waarvoor ze eigenlijk bedoeld zijn,” aldus Rico den Boer, Senior online consultant van Buzzzle. “Interactie, gesprek en participatie zijn bij uitstek zaken waarvoor social media zich lenen, maar de praktijk laat zien dat gemeenten ze vooral gebruiken als een van de vele informatie- en voorlichtingskanalen. Soms is dat prima, bijvoorbeeld bij rampen of incidenten, maar over het algemeen zijn social media juist veel effectiever als kanaal om met elkaar het gesprek aan te gaan. Gemeenten hebben die ambitie ook wel, maar om het in de praktijk te brengen is dus lastig.”

Inhakers

Dat het gesprek op social media niet op gang komt, valt op basis van de onderzoeksresultaten goed te verklaren. “Dat heeft soms met het te moeilijke taalniveau te maken, maar vooral met de themakeuze,” aldus Kristel Witvliet, mede-onderzoeker. “We zien gemeenten op social media vooral inhaken op landelijke themadagen, zoals de Dag van de Mantelzorg, of communiceren over gemeentelijke dienstverlening, zoals openingstijden van de gemeentebalie. Dit zijn niet de thema’s waar inwoners en ondernemers zich mee bezig houden en de gemeente voor volgen op social media.” Het gevolg: berichten worden genegeerd, waardoor ook het bereik van de gemeente op social media steeds verder terugloopt.

Vraag-antwoordspel

Wanneer er wel wordt gereageerd op berichten van de gemeente, volgt soms een inhoudelijke reactie, maar van een echt ‘gesprek’ is vaak geen sprake. Het blijft bij een vraag-antwoordspel, waarbij de toon regelmatig negatief is. Rico den Boer: “Inwoners benaderen de gemeente vanuit een overwegend negatieve grondhouding. Dit heeft met het broze vertrouwen in politiek en bestuur te maken, maar het begint met het durven benoemen van de onderwerpen waar inwoners zich druk over maken, zoals afval, openbare ruimte en verkeersveiligheid. Daar zou het op social media dus vooral over moeten gaan, waarbij gemeenten zich kwetsbaar moeten durven opstellen en fouten moeten durven maken en toegeven.”

De vooruitgang ten opzichte van 2015 zit met name op gebied van contentrubrieken. Vooral grotere gemeenten hebben speciaal voor social media rubrieken ontwikkeld, die populair zijn onder inwoners. Ook ontwikkelen gemeenten steeds vaker video’s en infographics en zijn ze op steeds meer social media kanalen actief geworden.

In 2025 wordt het onderzoek naar de inzet van social media door gemeenten herhaald.